【基礎から解説】リードジェネレーションとは？意味と役割・成功事例も紹介

リードジェネレーションとは？

リードジェネレーションは将来的に顧客となる相手はlead（見込み顧客）をgeneration (創出)する営業活動を指します。
具体的にはテレアポや飛び込み営業、展示会の参加、Webホームページからの問い合わせなどリード（潜在顧客）の発掘活動はすべてリードジェネレーションなのです。

 リードジェネレーションが高い関心を集める背景は購買者の行動変容が影響しています。

インターネットの普及により購買者が能動的に情報収集できるようになったことで、営業担当はニーズが顕在化する前に見込み顧客へのアプローチの必要性が出てきたのです。

またインターネット上で購買者の足あとを辿れば商品やサービスに興味関心のある相手がどこにいるのかを早い段階で把握可能となります。こうしたリードの動きを把握することでターゲット選定に時間を取られることなく適当な相手に効果的な営業活動を講じられ、優良顧客の創出が効率的に実施できるのです。

リードジェネレーションとナーチャリングの違いとは？

マーケティング用語にはリードジェネレーションと類似した言葉に「リードナーチャリング」があります。

リードジェネレーションが潜在顧客を集める入り口の活動であるのに対し、リードナーチャリングは獲得した顧客の購買意欲を高める育成活動を意味します。具体的にはメルマガ配信やセミナー、ウェビナーの案内、無料トライアルの提供など獲得した顧客の購買意欲をより促進し、見込顧客の中でニーズを創出させるフェーズでです。

リードナーチャリングを定期的に実施しすることでリードジェネレーションで獲得した見込み顧客の購買度合いを高めることができ、力を入れて営業すべき相手が明確になります。

リードクオリフィケーションとは？

見込みのある顧客の獲得、育成をしたら次に行うのは購買意欲の高い顧客の選定です。この活動をリードクオリフィケーションといいます。
リードナーチャリングの活動を通してメルマガから資料のダウンロードやセミナーへの参加などリアクションのあった顧客にはサービスへの高い興味と関心が見込めます。

そのような確度の高いニーズが見込める顧客に営業の優先度を設ける作業がリードクオリフィケーションです。リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションのサイクルを回すことでより洗練された顧客リストを作成し、適切な営業先を選定することが重要です。

あなたの会社にリードジェネレーションは必要？

自社サービスの認知と販路拡大のためリードジェネレーションは営業戦略の強い味方となるでしょう。
しかしこれはマーケティングにおけるトレンドともいえ全ての営業活動において均等な効果を確約するものではありません。そのため導入を検討する前にリードジェネレーションが本当に自社に必要かを見極めることが大切です。

 また自社商品の販促課題がリードジェネレーションにではなく次のステップのリードナーチャリングやリードクオリフィケーションに帰結する可能性も考慮しなくてはいけません。本当に自社の課題がリードジェネレーションによるものかを検討してから導入を進めましょう。

ではリードジェネレーションが必要な企業はどのような特徴があるのかを説明します。 　

リードジェネレーションが必要な企業の特徴とは

まず見込み顧客を創出するノウハウが確立されていない、もしくは見込み顧客の獲得フローが構築されてないといった企業はリードジェネレーションの必要性が高いといえます。

オウンドメディアを持っていなかったり、セミナー開催経験がなぁったりなど具体的な活動を講じた経験がない場合、リードジェネレーションの効果が顕著に出る可能性があるでしょう。

またいきなりニーズを確保しようとする数に頼った営業を主流としている場合も別のリードジェネレーションを模索することで違った効果が期待できます。

リードジェネレーションの主な手法5つ

潜在顧客へのアプローチ段階であるリードジェネレーションではいくつかの方法があります。すべてを取り入れるのではなく、それぞれの手法の特性を知り自社顧客に対してどの手法が最適か、また予算に見合った手法はどれかを選ぶ必要があるでしょう。そこでリードジェネレーションの5つの代表的な手法をご紹介します。 　

①オウンドメディア

オウンドメディアとはホームページや社員ブログ、パンフレット、広報誌など企業が保有する独自のメディアを指します。

オウンドメディアを利用した見込顧客の獲得方法として自社サービスや商材に関する記事を発信し、興味のある人が見に来るとします。その中で一定の情報を入力したら詳しい案内をダウンロードできる仕組みを造ります。

この動線を構築しておくことで、どんな企業がどの商材に興味を持っているかを顕在化できるようになります。 オウンドメディアを活用すれば営業がターゲット選定にかける時間が省略され見込顧客へ短いリードタイムで接触できるようになるでしょう。オウンドメディアに関心を寄せる顧客群は購買意欲が高いため、商談成功率がぐんと上がります。 　

②Web広告

電通グループのサイバーコミュニケーションズの発表した「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によれば、インターネット広告費は2.2兆円規模にまで成長していることがわかりました。

コロナウイルスの影響で広告費全体の規模は前年比より減少しているものの、インターネット広告費はプラス成長を遂げていたのです。この理由として購買側の消費活動がオンラインにシフトしており、その購買側の消費活動に合わせてスマートフォンやタブレット向けの運用型・動画広告のマーケティングを推進したための考えられます。

この事実を見てもWeb広告が将来性のあるマーケットなのは確かです。ですが広告を出したから成果が簡単に出るというものではありません。Web広告にはヤフーやGoogleといった検索エンジンの広告枠を買って宣伝を行う純広告、検索者の関心に近い広告を出す検索連動型広告など一口にWeb広告とっても手法は様々あります。

まずは広く認知させるのか、ターゲットを絞り広告を打つのか必要な顧客量によって打ち手を検討しましょう。 　

③SNS（ソーシャルメディア）

これまでSNSは認知拡大やブランドイメージの向上といった面で活用されることが多いツールでした。近年決済者や担当者が情報収集のためにSNSを利用するようになったことで、SNSメディアがリードを創出するツールとして側面が強くなってきています。

テキストメディアであるTwitterや写真、動画に特化したInstagram、またミドルからシニア層の利用が多いFacebookなどメディアごとの特性を理解した上でセミナーの案内や広告を打ち出せばリード獲得に大きく寄与するでしょう。SNSは手軽に情報発信できる媒体であることに加えて、ユーザーの属性から効果的な広告を出すターゲット広告やリターゲティング広告などの機能性にも優れており、オウンドメディアに集客するための大きなフックともなり得ます。 　

④ウェビナー（オンラインセミナー）

イベントを開催することで自社サービスを一度に広く発信する手法は、リードジェネレーションにおいて定番のやり方です。しかし、そのデメリットとしてイベント告知などの事前段階でコストがかかることや会場手配が必要であること、また集客スペースに限りがありました。ましてやソーシャルディスタンスが必要な現代においては積極的に推奨される手法ではありません。

 そこで最近新たに注目を集めているのがウェビナーです。
ウェブとセミナーを混ぜた造語でその言葉が表している通りオンライン上のセミナーを意味してます。これまでのイベントをオンライン上で行うことで感染症対策を講じることができ、かつスペースという物理的な概念に縛られないのでより多くの担当者へ周知が可能となります。また最大のメリットはオンライン環境があればどこにいても参加が可能なので、場所に縛られないという特徴が有ります。

ウェビナーはサービスを認知していない関心が薄い、または情報収集の段階といった様々なフェーズの見込顧客に一度にアプローチできる手法のため短期的な効果は期待できます。そのためイベント終了後のアフターフォローも行うことで見込み顧客の関心を惹きつけられます。 　

⑤電話営業

電話営業はリードジェネレーションの考え方が浸透していなかった少し前の時代では、とにかく数を欠けて見込顧客を発掘する手法でした。
そのためサービス提供側にとって非効率な手法であり購買側もニーズの見えない中でかかってくる電話に対して購買意欲を減退させてしまうこともあります。ですがある程度ニーズのあることが分かっており、ターゲットが選定されている段階での電話営業は他の手法とは違い購買促進までのリードタイムを短くすることができます。

また担当者と営業が直接関係性を構築できる機会でもあり、定期的なコンタクトを取ることでリードナーチャリングとしても活用できます。

リードジェネレーションを始める4ステップ

リードジェネレーションの仕組みと重要性を理解できても営業戦略として具体的に導入するとなると何から手をつければいいかわからない場合もあるでしょう。最後にリードジェネレーションを導入していくためのオーソドックスな手順を紹介します。 　

1.どんな手法でリードジェネレーションするか決める

まず必要なのは最適なリードジェネレーションを選別することです。自社サービスの特性やリードジェネレーションに当てられる予算に応じて適当だと思われる手法を選びましょう。 　

2.手法に合わせたツール/サービスを選ぶ

今では企業のリードジェネレーションを後ろ盾する様々なサービスが用意されており、それらをうまく活用することで社内の人員不足や不十分なノウハウといった弱点を簡単に払拭できます。例えばオウンドメディアを用意する際は初心者でも簡単に自社サイトを用意できるサービスがありますし、営業電話にフォーカスする場合は営業担当の人手を補完してくれる営業電話を代行サービスも選択肢の一つです。 　

3.ツール内でリードジェネレーションを開始する

利用するサービスやツールが選定できたらそれらを用いてリード獲得に向けた活動を進めていきます。その際に投資や費用に対する効果の検証作業を実施しましょう。オウンドメディアやSNS、Web広告などを活用すると購買者の流入元と流入量を計測できるためチャンネルごとのリードの活動を把握できます。定期的に効果測定を行うことで課題や改善点を洗い出すと同時にどのチャンネルに投資を増やすべきかを検討し、リードジェネレーションの質をブラシュアップしていきましょう。